Sarah Assayag Wickham est lauréate du palmarès Choiseul 100 2026. Directrice Stratégie et Marketing chez Edenred, elle livre sa vision d’un usage de l’IA au service du leadership.
En moins de trois mois, j’ai conçu, produit et lancé un album de musique éducatif complet, « Les Petits Ménestrels », pour apprendre l’Histoire de France à mes enfants. Paroles, mélodies, identité visuelle, clips vidéo : tout a été généré par intelligence artificielle. Le rendu était si probant qu’il a déjà généré des milliers d’écoutes sur Spotify et Apple Music. À cette échelle individuelle, la révolution est consommée : l’IA peut faire tomber la barrière entre l’intention créative et la production industrielle.
Au-delà de l’anecdote personnelle, il y a là un signal stratégique majeur : un test grandeur nature sur la « Content Velocity » – cette capacité à produire et diffuser des contenus à une vitesse et une échelle exponentielles. Si 2024 fut l’année d’une fascination désordonnée, – seulement 5% des leaders du marché disent avoir pu passer à l’échelle leurs expérimentations en matière d’IA générative [1] – les progrès technologiques permettent désormais la mise en production massive.
L’IA pourrait augmenter de 2% à 7% la productivité annuelle des fleurons du CAC 40 [2], et ces gains sont estimés encore plus importants dans le domaine du marketing. Dans ce secteur, l’IA permet d’industrialiser la créativité, et donc de produire des contenus – vidéos, textes, visuels… – en quelques secondes et à moindre coût. L’IA agentique devrait automatiser ~60% des tâches, de la stratégie à la création, exécution, optimisation, et mesure [3]. Dans ce contexte, deux visions s’affrontent. La première, purement comptable, vise la réduction des ressources. La seconde, que je défends, est celle du réinvestissement stratégique : l’IA doit nous permettre de reconquérir des segments de clientèle autrefois délaissés faute de rentabilité et de passer d’un marketing de masse à une micro-personnalisation radicale.
Programmer par l’intention
Cette mutation exige de faire évoluer nos modèles de management vers un « leadership computationnel » [4] – fondé sur la data, la technologie, et la psychologie – où le dirigeant orchestre un écosystème d’agents et d’humains augmentés.
Pour piloter cette transformation, Edenred a structuré des communautés IA (Sponsors, Champions, Explorers) à travers cinq fonctions clés, du Marketing aux RH. Mais le véritable tournant a été notre Hackathon mondial. L’objectif ? Permettre à chaque cadre dirigeant de s’essayer au « Vibe Coding » – coder en langage naturel avec l’IA.
Grâce à notre plateforme sécurisée multi-LLMs interne, Edenchat, nous avons ainsi pu créer des applications fonctionnelles en décrivant simplement leurs caractéristiques en instructions textuelles. Cette capacité à « programmer par l’intention » transforme le dirigeant : il ne se contente plus de valider des budgets, il maîtrise la logique interne de ses nouveaux outils.
L’urgence de l’adoption personnelle
Cependant, un risque guette : celui du décrochage entre des équipes hyper-augmentées et un leadership resté spectateur. Alors que l’immense majorité des équipes marketing explorent désormais l’IA générative, celles-ci risquent de se retrouver confrontées à un web dominé par l’IA, où les données de qualité se seront raréfiées car elles auront déjà été, en grande partie, exploitées par l’IA pour la création de contenus. Dans cet environnement saturé et ultra-rapide, le succès de ces équipes ne dépendra plus de la quantité de data, mais de la capacité des leaders à combler le déficit d’expertise, cité par 44 % des dirigeants comme le frein majeur [5]. Pour le leader, l’adoption personnelle n’est plus une option de curiosité, c’est une nécessité de pilotage. Comment diriger des « agents » si l’on n’en comprend pas la grammaire ?
En redevenant un praticien, en s’appropriant les outils de création comme de décision, le leader ne se contente pas de gagner en efficacité : il regagne sa souveraineté. L’IA n’est pas là pour nous remplacer, mais pour nous forcer à redevenir des artisans de la vision. Le leadership de demain appartient à ceux qui auront osé mettre les mains dans le code de leur propre stratégie.
Sarah Wickham est lauréate du palmarès Choiseul 100 2026, à retrouver dans son intégralité ici : Choiseul 100 2026
Sources
- Baromètre 2024 sur le leadership en matière d’IA et de Data, Wavestone, 2024
- IA & Productivité 2030 et le CAC 40, Hub Institute, 2025
- Reinventing marketing workflows with agentic AI, McKinsey, 2026
- Concept popularisé par Brian Spisak
- Widening talent gap threatens executives’ AI ambitions, Bain & Company, 2025
