L’IA passionne, l’IA inquiète, l’IA divise, mais elle se fraie un chemin dans l’ensemble des secteurs qu’elle entend révolutionner. Dans l’univers de la communication, un communiqué de presse prend exactement 0,48 seconde à se mettre en forme. Les éléments de langage se dévoilent puce après puce en à peine plus de temps. La synthèse d’un grand papier de la presse économique anglo-américaine est à la portée du premier venu. Le monde de la communication s’interroge.
Et pourtant, quoi de plus humain que l’art de communiquer, de trouver le mot juste, de prendre l’opinion publique à rebours, de faire naître et vivre des émotions qui vous attachent à une marque, une personnalité, de faire face aux éruptions parfois émotives et incontrôlées d’une opinion publique ou, pire, de faire face à une campagne de désinformation ou de manipulation ?
C’est à l’ensemble de ces enjeux que les contributeurs de l’ouvrage collectif Intelligence artificielle, communication artificielle ? publié aux éditions Débats Publics ont tenté de répondre. Cet ouvrage réunit pour la première fois en France les analyses de dirigeants d’entreprises ou d’organisation sur ce sujet ô combien capital pour l’avenir de leur métier : l’IA va-t-elle créer une communication artificielle ?
Ces dirigeants viennent de divers horizons, du groupe agroalimentaire BEL à la banque Bred Banque Populaire, en passant par Décathlon, le Club Med, Orange ou encore Sopra Steria qui développe des outils contre la désinformation. Pour tous, un constat s’impose : l’intelligence artificielle bouleverse en profondeur tous les pans de l’entreprise : marketing, RSE, éthique, compliance… Voici nos trois questions à trois des contributeurs du livre.
À l’ère de l’intelligence artificielle, le dirigeant ne risque-t-il pas d’artificialiser sa communication ?
Matthias Leridon, président de Tilder. Dans cet ouvrage, nous avons précisément interrogé des dirigeants d’entreprises et d’organisations de tailles variées pour connaître leur rapport quotidien à la communication et à l’IA. Leurs réflexions révèlent une constante : la communication s’ancre avant tout dans des dimensions profondément humaines qui font appel à l’intuition et à l’émotion, bien loin de l’artificialisation.
La communication ne peut pas se réduire à un simple enjeu de données ou d’algorithmes. Il revient au dirigeant d’être le créateur et le porteur de sens de son organisation et de sa communication. L’intelligence artificielle remplit alors son rôle d’amplificateur sans jamais se substituer au sens et à la mission des entreprises.
Comment le Service d’information au gouvernement peut-il exploiter l’intelligence artificielle pour renforcer son rôle de garant de la parole de l’État ?
Michaël Nathan, directeur du service d’information du gouvernement (SIG). Placé sous l’autorité du Premier ministre, le Service d’information du gouvernement est une administration centrale qui assure une mission de coordination et de pilotage à l’échelle interministérielle, de communication de l’État et de promotion des politiques publiques. Dans un paysage médiatique particulièrement saturé, la parole de l’État doit trouver des moyens pour être plus efficace dans l’atteinte de ses publics cibles. Nos outils de communication doivent être réinventés.
L’usage de l’intelligence artificielle comme levier de transformation se révèle plein de promesses et peut devenir un formidable allié : qu’il s’agisse du croisement de données dans le cadre de l’analyse de l’opinion comme de la création de contenus, l’optimisation des messages ou le ciblage publicitaire. En revanche, l’outil doit impérativement s’appuyer sur le génie humain et l’expertise pour conserver la dimension émotionnelle inhérente aux métiers de la communication.
Cette approche permet de bâtir une communication de l’État plus éclairée, plus optimisée, donc plus frappante et, in fine, de participer à mieux informer nos concitoyens sur l’action de l’État et donc accroître leur sentiment de confiance envers lui.
Selon vous, l’intelligence artificielle constitue-t-elle principalement un amplificateur de désinformation ou peut-elle être mobilisée comme un outil efficace pour la détecter et la combattre ?
Grégory Wintrebert, CEO des Services financiers et directeur exécutif des Relations institutionnelles du groupe Sopra Steria. L’intelligence artificielle risque évidemment de contribuer à amplifier la désinformation. Mais notre conviction, chez Sopra Steria, est qu’elle représente surtout un levier stratégique pour mieux comprendre, détecter et contrer les tentatives de désinformation.
C’est dans cet esprit que nous avons fait de l’IA un axe prioritaire, tout en prenant la mesure des risques qu’elle fait émerger pour l’image et la crédibilité des organisations. Dès 2022, nous avons créé le Cercle Pégase. Il s’agit d’un espace de dialogue confidentiel réunissant acteurs privés et experts publics, dédié au partage de bonnes pratiques face aux nouvelles techniques de manipulation de l’information. En 2025, nous avons également publié une étude de fond pour documenter ces mécanismes et proposer des pistes d’action concrètes.
Ces initiatives illustrent bien que, utilisée avec méthode et responsabilité, l’IA n’est pas seulement un facteur d’amplification de la désinformation : elle devient un outil déterminant pour la prévenir et y répondre de manière efficace. —
