Lauréat de la première édition du palmarès Les 40 des Médias & de la Création, Malik Adouani est Directeur d’Investissements de French Touch Capital, le fonds de Bpifrance dédié aux startups des industries culturelles et créatives. Dans cette tribune, il défend une conviction : à l’heure où la compétition mondiale se joue autant sur les récits que sur les technologies, l’économie créative constitue un levier stratégique de souveraineté, de croissance et d’influence pour la France.
Tout commence par une histoire. Quand Jacquemus défile à Versailles, il ne présente pas des silhouettes : il partage un souvenir d’enfance, le soleil de sa Provence. Mais le récit seul ne suffit pas. Aucune intention créative ne tient si le produit et l’exécution ne suivent pas. Clair Obscur : Expédition 33 a conquis le monde parce qu’à l’ambition narrative répond une exécution irréprochable. Hermès n’incarne ses valeurs – transmission, durabilité – que parce que chaque objet les prouve. Qu’il s’agisse d’un studio de jeu vidéo bordelais ou d’un maroquinier centenaire, la même loi opère : la valeur naît de l’alliance du produit, du récit et des talents. C’est cette fusion qui crée la pertinence culturelle. Le reste – la communauté, la distribution, la valorisation – en découle.
De cette alliance naissent des « IPs » qui deviennent l’actif stratégique du siècle. En 2024, les dix plus gros succès du box-office mondial étaient tous issus de franchises préexistantes. Et ces univers ne connaissent plus de frontières : une bande dessinée devient film à succès et parc d’attractions quand le Marsupilami bondit hors de ses cases, un musicien devient directeur artistique quand Pharrell habille Vuitton, un opéra devient œuvre immersive quand JR drape la façade de Garnier de broderies signées Chanel sur une musique de Bangalter. Mode, beauté, cinéma, musique, jeux vidéo, patrimoine, artisanat, sport, creator economy : tout fusionne dans un même récit. Mais sans pertinence culturelle, le récit sonne creux, et une marque qui cesse de se réinventer cesse d’exister.
Cette pertinence culturelle devient aussi notre meilleur passeport. Car le récit français s’exporte mieux que tout autre. La mode française brille à l’international, la beauté hexagonale est le premier exportateur mondial de cosmétiques, et la joaillerie réalise plus de 60% de sa production à l’international. L’export n’est pas un débouché secondaire : c’est le multiplicateur de puissance de nos modèles. Une IP qui circule à l’international amortit ses coûts, fédère des communautés mondiales et déjoue l’étroitesse d’un marché domestique. La vraie ambition n’est pas de plaire en France, mais de faire désirer la France partout.
Et puis il y a l’IA. On la célèbre comme une libération créative. Elle est d’abord une rupture ambivalente. Elle démocratise la création et la production, crée de nouveaux modèles d’hyperpersonnalisation, mais fragilise ce qui fonde notre valeur : la propriété intellectuelle, le partage de la rémunération, la singularité d’un geste. Que ce geste soit celui d’un tanneur, d’un parfumeur ou d’un compositeur, le risque est identique : l’uniformisation. L’avantage français ne sera pas d’avoir les meilleurs modèles, mais les produits et les émotions que les machines ne savent pas écrire. Notre chance : un vivier de talents exceptionnels pour continuer à s’imposer.
Derrière chaque secteur, le même paradoxe. Là où les Américains bâtissent des empires intégrés et les Coréens et les Japonais des plateformes, la France cultive un archipel – Astérix, Daft Punk, Arcane, Miraculous et la myriade de marques créatives qui grandissent sur notre territoire – des univers qui gagnent en valeur par la circulation plutôt que par l’intégration. C’est le génie de nos entrepreneurs, c’est aussi notre fragilité, car un archipel sans flotte se fait conquérir. Le verrou n’est pas toujours là où on le croit : dans la SVOD, trois plateformes captent près de 75% des audiences mondiales, dans la mode, l’étau vient de l’ultra fast-fashion, qui rafle la jeunesse par le prix, pendant que notre industrie textile s’étiole, sous-investie. La bataille n’est rarement que créative : elle est industrielle, capitalistique.
Et c’est ici que beaucoup se joue. Face aux géants chinois et américains, la guerre de l’attention est aussi, et d’abord, une guerre du capital. Encore faut-il que les financiers en comprennent les règles. On ne bâtit pas une IP, une marque ou un studio au rythme d’une start-up tech : une licence se patine, une communauté se gagne, un savoir-faire se transmet. Atteindre l’excellence d’un produit – un cuir, un moteur de jeu, une parfum – demande des années d’itération avant le moindre euro de marge, et conquérir un marché étranger en demande autant. Les cycles y sont plus longs qu’ailleurs, et le capital impatient y détruit souvent plus de valeur qu’il n’en crée. Financer la création exige donc une double exigence : une compréhension fine de modèles singuliers, et un capital véritablement patient. Faute de quoi nos plus belles pépites prospéreront sous pavillon étranger, rachetées avant d’avoir atteint leur taille critique.
C’est la raison d’être de Bpifrance. Depuis 2020, à travers l’ensemble de ses métiers, Bpifrance a injecté près de 10 milliards d’euros dans l’économie créative et financé plus de 18 000 entreprises culturelles et créatives à travers son continuum. Investir ainsi n’est pas un geste culturel : c’est une stratégie de puissance lucide. Avec le mouvement French Touch, nous fédérons une filière entière autour d’un même coq orange. Avec French Touch Capital, nous portons le capital là où il manque – du seed au growth, de la mode au jeu vidéo – pour aider nos champions à grandir et à conquérir le monde, avec la connaissance des modèles et le temps long que la création réclame. L’archipel a son génie. Donnons-lui sa flotte.
On ne bâtit pas une IP au rythme d’une start-up tech : financer la création exige une compréhension fine des modèles et un capital véritablement patient.
Malik Adouani est lauréat du palmarès Les 40 des Médias et de la Création, à retrouver dans son intégralité ici : Choiseul Les 40 des Médias et de la Création
