Comment garder le cap de la qualité dans les remous économiques de l’industrie textile ? Lauréat Choiseul 100 2026, Jérôme Permingeat livre à Choiseul Magazine sa vision du made in France, qui a fait le succès international de Le Minor, marque de vêtement bretonne dont il est le PDG.
Le “made in France” est devenu un argument marketing puissant. Selon vous, est-il encore un engagement industriel sincère ou parfois un récit opportuniste ? Où placez-vous le curseur chez Le Minor ?
Le problème avec le made in France, c’est qu’il ne rime plus avec « qualité ».
Le marketing du made in France est animé principalement par des tenants d’un « made in France accessible ». C’est abject parce que la course à l’accessibilité sacrifie forcément la qualité (en fabriquant vite), ou l’artisanat (en robotisant), ou la localisation (en délocalisant une partie de la fabrication)… ou les trois.
De plus, ce genre de marketing s’affranchit du beau, gageant qu’agiter un drapeau bleu-blanc-rouge est suffisant… Et je ne parle pas même pas de ceux qui trichent, en surfant sur l’attrait réel du made in France, avec des expressions douteuses telles que « marque française », « créé en France » voire « imaginé en France avec amour »…
Ce n’est pas notre vision du made in France.
Depuis quelques années, nous avons changé de braquet, et préférons parler de « savoir-faire » plutôt que de « made in France ». D’abord pour ne pas être associés aux marques évoquées ci-dessus, et ensuite parce que notre combat, c’est celui du maintien de savoir-faire artisanaux précis, celui de la perpétuation d’un patrimoine local et culturel, et que cela se fait chez Le Minor en créant et confectionnant de beaux vêtements.
C’est évidemment extrêmement engagé.
Peut-on réellement maîtriser une chaîne de valeur textile en France aujourd’hui ? Quelles dépendances restent impossibles à éviter ?
Non. D’abord parce que l’industrie textile s’est délitée pendant 30 ans en France, dans l’indifférence générale, et ensuite parce que c’est une hérésie économique de produire en France !
90% des entreprises textiles qui existaient en 1990 ont tout simplement fermé. Avec l’écroulement de notre secteur d’industrie, des savoir-faire ont disparu peu ou prou. C’est le cas par exemple de la filature : nous sommes obligés, pour cette première étape de notre chaîne de valeur, de faire appel à des filateurs européens, car l’outil industriel national n’est pas capable de nous fournir la qualité que nous exigeons. Pour le reste, nous y parvenons, parce que nous intégrons la quasi-totalité des étapes de transformation : tricotage, coupe, et confection. La seule étape que nous sous-traitons est l’ennoblissement de nos étoffes, réalisée à Roanne, où survivent quelques industries liées au textile – mais pour combien de temps ?
C’est une hérésie de produire en France : nos entreprises sont les plus taxées de la zone euro. Maintenir une chaîne textile n’a donc aucun intérêt économique. Là aussi, notre combat est essentiellement patrimonial : la mode et l’industrie textile font partie du patrimoine culturel de la France, et, rien que pour cette raison, notre industrie mérite d’être sauvée.
Bien sûr, je parle ici du cas d’une chaîne industrielle de textile prêt-à-porter. Ce n’est certes pas une industrie de pointe – le cas est sans doute légèrement nuancé pour le textile technique, médical par exemple (quoique…). Nous ne représentons pas des enjeux de souveraineté majeurs. Mais tout de même : cela apporte un éclairage sur la culture industrielle en France, à l’heure où la réindustrialisation et le maintien de nos industries souveraines devrait sans doute être un peu plus au cœur des préoccupations de ceux qui nous dirigent – en tout cas avec un peu plus de réalisme.
Votre priorité est-elle aujourd’hui de construire une marque désirable, ou de défendre un modèle industriel ? Peut-on vraiment faire les deux au même niveau d’exigence ?
Chez Le Minor, même si ça peut paraître contre-intuitif, les deux sont très intimement liés.
La désirabilité de notre marque permet de faire tourner notre modèle économique, qui repose sur un atelier industriel intégré… et notre dimension industrielle fait partie intégrante de notre storytelling, et de la singularité de notre marque : cette industrie génère de la désirabilité.
Dites-vous que, sur Instagram, les photos de machines à tricoter sont en bonne place parmi nos contenus qui engagent le plus nos communautés !
Le tout est de trouver le bon équilibre : il faut que l’atelier soit présent dans la narration de notre marque, qu’il soit visible, incarné… mais il faut aussi donner la part belle au produit, à son incarnation, à ses qualités propres. Et il ne faut pas non plus idéaliser l’atelier au risque de perdre en authenticité.
Tout est là : le point d’équilibre, c’est l’authenticité. Mais cela est challengeant en termes de communication, car nombreuses sont les marques de prêt-à-porter qui parlent de « leur » savoir-faire ou même de « leurs » ateliers alors que ce sont des marques à sous-traitance. Il faut constamment que l’on se réinvente pour rester authentiques et authentiquement différents.
Je crois que nous y parvenons plutôt bien, et cela a même un impact en termes de marque employeur : nous sommes rejoints par des personnes en reconversion, qui cherchent à trouver un métier qui a du sens, à participer à un projet d’entreprise à impact (social, écologique), et à s’associer à la fabrication de beaux produits.
Qu’est-ce qui pourrait faire échouer aujourd’hui un modèle comme le vôtre ? Le risque est-il économique, culturel, ou lié aux attentes des consommateurs ?
En cent six ans, Le Minor a vécu pas mal de tempêtes… et a tenu bon. Pour autant, nous nous considérons toujours sur un fil (sans mauvais jeu de mots), surtout en ce moment de remous économiques mondiaux.
Notre modèle, c’est celui d’une petite entreprise bretonne, de renommée internationale, qui décide de tout fabriquer en France.
L’échec, ce serait de ne plus pouvoir fabriquer en France, soit faute de main d’œuvre, soit pour des choix dictés par des objectifs de rentabilité.
Ces risques sont identifiés et traités : nous embauchons et formons en interne, et pour que ce modèle soit rentable, nous augmentons progressivement la part de nos ventes directes, et nous développons des projets sur-mesure pour de belles entreprises, qui peuvent s’offrir nos services pour offrir de beaux produits à leurs clients ou pour habiller leur personnel.
Un autre risque identifié, ce serait de ne plus avoir de clients pour soutenir notre modèle exigeant…
Depuis quelques années, nous avons dû opérer une montée en gamme, pour défendre efficacement notre modèle, unique en son genre et très exigeant. C’est toujours une transition risquée durant laquelle un décalage peut se créer. Force est de constater qu’aujourd’hui nous y parvenons : notre qualité est comprise par notre cible, et notre modèle plébiscité par des clients, sensibles à notre façon de faire, mais également très attachés à l’esthétique.
Le “made in France” est-il un levier suffisant pour convaincre à l’international, ou faut-il construire un autre récit pour exister face aux grandes marques globales ?
Ce serait suffisant de notre part de le croire.
C’est en fait très variable : vous trouverez des marchés très attachés à la France (mais en général plus à son esthétique et son histoire qu’à la fabrication en tant que telle… surtout en ce moment, à cause du prix), et d’autres pour qui ce sera un frein à cause du prix (le made in France est coûteux, on le sait). D’autres encore sont de prime abord indifférents à l’argument « made in France ».
Chez Le Minor, nous partons du principe qu’à l’international comme pour notre marché local, le made in France ne suffit pas : ça peut être un point d’entrée, un ice-breaker, mais il faut ensuite raconter une histoire de marque pertinente, avoir une gamme de produits cohérente, et enfin un prix ajusté à une cible donnée. Sinon, ça ne marche pas.
Nous ne nous contentons pas du « fabriqué en Bretagne » tissé sur nos étiquettes. Nous racontons une histoire plus que centenaire, défendons des savoir-faire précis, et surtout, essayons de proposer des produits solides et beaux. Tout cela sert à rendre la marque mémorable, et à avoir une proposition de valeur supérieure à ce qui se fait sur notre marché.
En fait, le made in France en l’espèce, c’est plutôt la cerise sur le gâteau : « et en plus c’est fabriqué en Bretagne ! »
Jérôme Permingeat est lauréat du palmarès Choiseul 100 2026, à retrouver dans son intégralité ici : Choiseul 100 2026
