Aston Vial-Collet est le Directeur général de KFC Antilles et lauréat du palmarès Choiseul Outre-mer 2025. Dans cette tribune, il met en lumière la manière dont les normes continentales conçues pour des marchés de plusieurs centaines de millions de consommateurs, sont naturellement (mais à tort) imposées à un marché insulaire, fragmenté et de quelques centaines de milliers d’habitants seulement.
En 1983, mon grand-père a construit un hôtel sur un flanc de falaise à Sainte-Anne, La Toubana, à une époque où personne n’imaginait que l’île deviendrait une destination touristique. Il a pu le faire parce qu’il avait une intuition, un terrain, et la liberté de la concrétiser. Mon père, lui, a importé KFC en Guadeloupe en 1997, dans un archipel où l’on doutait qu’un tel modèle puisse fonctionner. Aujourd’hui, je porte cette enseigne en Guadeloupe et en Martinique. Ce qui s’est réduit, entre le geste de mon grand-père et le mien, ce n’est pas notre capacité à entreprendre, c’est notre marge de manœuvre pour le faire.
Le vrai problème n’est pas le manque d’initiative, c’est l’inadéquation de la norme
On aime, en Outre-mer, expliquer nos difficultés économiques par un déficit d’audace, de formation, de capital. Je crois cette lecture largement fausse, ou en tout cas secondaire. Le problème central est ailleurs : nous appliquons, sur des marchés de quelques centaines de milliers d’habitants, insulaires, fragmentés, éloignés de tout, exactement les mêmes normes techniques, environnementales et de construction que celles conçues pour un marché continental de plusieurs centaines de millions de consommateurs.
Une norme thermique, acoustique ou d’accessibilité pensée pour un immeuble parisien n’a aucune raison de s’imposer telle quelle à un projet de dix bungalows sur Marie-Galante. Pourtant, c’est très largement ce qui se passe, et le coût de la conformité, lui, ne se dilue pas de la même façon sur dix chambres que sur deux cents. Ce qui est une ligne budgétaire absorbable pour un grand groupe hôtelier devient, pour un porteur de projet local, un obstacle rédhibitoire.
La loi Littoral en est l’illustration la plus criante. Conçue à l’origine pour un trait de côte hexagonal, elle s’applique en Guadeloupe avec la même rigidité, alors que ce texte est devenu un frein plus qu’un levier, faute d’avoir jamais été pensé pour des économies insulaires où le tourisme est justement la ressource la plus légitime à valoriser sur le littoral.
Le tourisme, premier sacrifié de cette norme unique
C’est dans le tourisme que cette inadéquation coûte le plus cher, parce que c’est précisément le secteur où nos territoires devraient pouvoir se différencier par l’expérience plutôt que par le volume.
Nos concurrents caribéens l’ont compris : ce qui attire aujourd’hui le voyageur, ce n’est plus la chambre standardisée d’un grand complexe, c’est l’expérience singulière, l’écolodge en pleine forêt, l’hébergement insolite, l’hôtellerie de charme portée par un habitant du lieu. C’est un tourisme à taille humaine, souvent monté par de petits porteurs de projet, avec des structures légères. Or c’est précisément ce type de projet que notre corpus normatif rend le plus difficile à monter, puisqu’il impose les mêmes obligations d’établissement recevant du public, les mêmes normes de construction et de performance énergétique à un projet de huit chambres qu’à un ressort de deux cents.
La Guadeloupe a pourtant, sur ce terrain, la meilleure main de toute la Caraïbe
Car le paradoxe est cruel : peu de destinations dans l’arc antillais ont un potentiel d’expériences aussi diversifié que le nôtre. La Guadeloupe n’est pas une île, mais deux îles principales aux identités opposées, Basse-Terre et sa forêt tropicale volcanique classée au patrimoine de l’humanité, Grande-Terre et ses plages de calcaire corallien, complétées par un archipel à part entière, Marie-Galante, les Saintes, la Désirade, chacune avec son propre caractère. Aucune île de la zone ne réunit dans un espace aussi restreint une telle variété de paysages, de terroirs et d’ambiances. À cela s’ajoute une position géographique unique, au centre de l’arc antillais, à la charnière entre les Petites Antilles du nord et celles du sud, un emplacement idéal pour construire des circuits régionaux multi-destinations.
Cette diversité devrait être le socle d’une offre touristique fragmentée, expérientielle, faite de dizaines de petits projets distincts plutôt que d’une poignée de grands complexes uniformes. C’est exactement l’inverse qui se produit, parce que le cadre normatif ne laisse de place viable qu’au modèle standardisé. Nous avons la matière première la plus riche de la Caraïbe et un moule réglementaire qui nous pousse à produire la même offre que tout le monde.
Le tourisme irrigue déjà toute l’économie de l’île, jusqu’au comptoir des restaurants KFC
Ce potentiel touristique n’est pas un sujet réservé aux professionnels de l’hôtellerie, parce que le tourisme n’est pas un secteur isolé dans notre économie : c’est le moteur qui irrigue tout le reste, le transport, la location de véhicules, l’artisanat, l’agriculture vivrière, le commerce et la restauration. C’est mon quotidien qui me le rappelle.
Mes restaurants KFC de Guadeloupe et de Martinique ne vivent pas uniquement de la clientèle résidente : ils vivent aussi, et de plus en plus, des flux touristiques. Un restaurant situé près d’une zone hôtelière tourne différemment selon que la saison est bonne ou exceptionnelle, et je le mesure directement dans le chiffre d’affaires, la fréquentation et les recrutements que nous pouvons ouvrir. C’est la consommation additionnelle apportée par les visiteurs qui permet à des activités comme la mienne de se développer, d’ouvrir de nouveaux points de vente, d’embaucher. Chaque nuitée touristique se prolonge en repas, en course de taxi, en visite guidée, en achat local.
Un tourisme d’expérience, diffus sur l’ensemble de l’archipel plutôt que concentré sur quelques zones hôtelières de Grande-Terre, ce n’est donc pas seulement plus de chambres : c’est un supplément d’activité économique qui peut se diffuser jusqu’à Marie-Galante, jusqu’aux Saintes, jusqu’aux commerces et restaurants de chaque petite commune traversée par ces
nouveaux flux. Chaque petit projet d’hébergement qui voit le jour, c’est un restaurant, un loueur de véhicules, un producteur agricole qui gagne de nouveaux clients.
L’exode de nos jeunes : la menace la plus sérieuse, si nous n’en faisons rien
Il existe un autre risque, moins visible qu’une norme mal calibrée mais tout aussi structurant : chaque année, environ 45 % des bacheliers ultramarins quittent leur île pour poursuivre leurs études. Près de 200 000 natifs de Guadeloupe résident aujourd’hui dans l’Hexagone, soit environ un Guadeloupéen sur deux. Un tiers des expatriés affirme ne jamais vouloir revenir. Pris tel quel, ce mouvement est une menace pure : c’est une fuite des consommateurs, mais aussi des repreneurs, des associés, des cadres qui manquent cruellement à nos entreprises en croissance. On ne bâtit pas un tissu entrepreneurial solide si sa relève s’en va à dix-huit ans et ne revient pas.
Mais ce même mouvement, regardé autrement, dessine aussi une opportunité que nous n’avons jamais su saisir. Ces 200 000 Guadeloupéens ne sont pas qu’une perte sèche : ce sont des cadres formés, des ingénieurs, des experts-comptables, des entrepreneurs eux-mêmes, qui gardent un attachement affectif et souvent patrimonial à leur île. Aucune politique publique ambitieuse ne cible aujourd’hui ce vivier comme un gisement d’investisseurs et de compétences mobilisables à distance ou au retour. La différence entre la menace et l’opportunité ne tient pas aux chiffres, elle tient entièrement à notre capacité, ou notre incapacité, à transformer l’exil en réseau plutôt qu’à le subir comme une fatalité.
Notre marché naturel n’est pas seulement hexagonal, c’est la Caraïbe et l’Amérique
Nous avons passé des décennies à regarder la Guadeloupe et la Martinique comme des confettis lointains d’un marché hexagonal auquel ils resteraient arrimés coûte que coûte. C’est oublier notre géographie réelle. Nous sommes au coeur de la Caraïbe, un marché régional de plusieurs dizaines de millions de consommateurs, avec des coûts de transport sans commune mesure avec ceux d’un fret transatlantique. Une entreprise guadeloupéenne qui vend à Sainte-Lucie ou à la Dominique est plus compétitive qu’une entreprise qui importe de Rungis.
Cette proximité ne s’arrête pas à la Caraïbe francophone ou anglophone : nous sommes également plus proches de Miami ou de San Juan que de Paris. Le marché nord-américain, avec son pouvoir d’achat et son appétit pour les destinations tropicales, reste largement ignoré par nos stratégies touristiques et commerciales, tournées presque exclusivement vers l’Hexagone. Une clientèle américaine, familière des vols directs vers la Caraïbe, est une cible naturelle pour un tourisme d’expérience comme celui que nos îles peuvent offrir, tout comme un débouché commercial pour nos produits, à condition de nous donner les moyens d’aller la chercher plutôt que d’attendre qu’elle vienne d’elle-même.
Nous avons longtemps ignoré ces marchés naturels par réflexe administratif et culturel. Il est temps d’en faire une priorité, avec un soutien réel au fret intracaribéen et une diplomatie économique qui traite nos territoires comme des plateformes régionales, non comme des débouchés captifs de l’Hexagone.
Ce que nous demandons n’est pas une exception, c’est une adaptation
Je ne plaide pas pour moins de normes en Outre-mer, ni pour une déréglementation qui mettrait en danger les visiteurs ou le littoral que nous avons justement la chance de préserver. Je plaide pour des normes proportionnées à l’échelle de nos marchés et pensées pour nos territoires, plutôt que calquées sur celles d’un pays continental. Mon grand-père a pu construire son hôtel avec l’intuition et le terrain qu’il avait.
Aujourd’hui, un jeune entrepreneur guadeloupéen qui veut monter le même type de projet doit d’abord se conformer à un référentiel qui n’a jamais été pensé pour nos territoires. Je plaide pour qu’on nous laisse, enfin, construire avec les atouts qui sont les nôtres, plutôt qu’avec les contraintes d’un autre.
