Edouard Lepage (Lepage) : « Je suis convaincu que l’avenir du luxe passera davantage par les territoires »

Longtemps perçu comme une exclusivité parisienne, l’industrie du luxe émerge pourtant aussi des territoires. Avec Lepage, Edouard Lepage défend ancrage local et rayonnement international.

Lauréat du palmarès Choiseul Hauts-de-France, Edouard Lepage est le Directeur général de la maison Lepage, une entreprise spécialisée dans la vente de détail de pièces de joaillerie et d’horlogerie haut de gamme. Au sein de l’entreprise familiale depuis presque une décennie, il a quitté le secteur de la finance pour se consacrer au développement de Lepage. Croissance externe, nouveaux concepts de boutiques, rayonnement international et nouvelles exigences du consommateur, rencontre avec celui qui pilote cette entreprise du Nord.

Lepage a fêté ses 100 ans tout en accélérant son développement, entre croissance externe, e-commerce et nouveaux concepts de boutiques. Comment une entreprise familiale peut-elle changer d’échelle sans perdre ce qui fait sa singularité et la confiance construite avec ses clients depuis plusieurs générations ?

Je crois que le plus grand risque, quand une entreprise grandit, c’est de vouloir tout standardiser. Chez nous, c’est presque l’inverse. Nous cherchons à professionnaliser notre organisation sans perdre la proximité et l’humanité qui sont au cœur de notre ADN. Nous sommes une entreprise familiale depuis cinq générations.

Cela signifie que nous essayons davantage de construire notre stratégie sur le long terme qu’à court terme. Chaque décision est prise avec une question très simple en tête : est-ce que cela renforcera encore la confiance que nos clients nous accordent dans vingt ans ? Le digital, les acquisitions ou les nouvelles boutiques ne sont pas une fin en soi. Ce sont des outils au service d’une même promesse : offrir un conseil sincère, un service irréprochable et une relation durable.

C’est cette continuité qui fait que l’on peut évoluer sans se renier. Nous avons par ailleurs 4 valeurs cardinales qui nous guident dans notre développement la Confiance, L’Audace, la Responsabilité et l’Excellence (CARE). On essaye de continuer de développer cette entreprise centenaire avec un esprit start-up et un fort ADN digital.

Les Hauts-de-France sont rarement associés au luxe, alors même que la région possède des savoir-faire d’excellence. Selon vous, quels sont aujourd’hui les principaux freins, mais aussi les opportunités, pour faire émerger un véritable écosystème régional du luxe capable de rayonner en France et à l’international ?

Je pense que le premier frein est culturel.

Pendant longtemps, le luxe a été perçu comme une affaire parisienne. Pourtant, les Hauts-de-France disposent d’atouts considérables : une tradition industrielle, des artisans d’un très haut niveau, des écoles de qualité et une position géographique exceptionnelle au cœur de l’Europe. Le renouveau du luxe lillois depuis quelques années porté par les ouvertures de Louis Vuitton à L’Huitrière et de la nouvelle boutique Hermes nous permet de positionner la ville comme une référence sur ce positionnement haut de gamme.

La région manque peut-être encore de visibilité et de coordination entre ses acteurs. Mais les choses évoluent. On voit émerger une nouvelle génération d’entrepreneurs qui assument l’idée qu’on peut créer de très belles maisons en région. Je suis convaincu que l’avenir du luxe passera davantage par les territoires. Les consommateurs recherchent aujourd’hui des entreprises authentiques, avec une histoire, un ancrage et un savoir-faire réel.

Les Hauts-de-France ont toutes les cartes pour incarner cette vision du luxe. Nous avons par contre cruellement besoin d’une forte volonté politique locale et régionale pour faire rayonner notre région dans les pays limitrophes et attirer massivement des clients étrangers dans nos territoires.

Face à la montée du e-commerce, aux nouveaux usages de consommation et aux difficultés des centres-villes, quel doit être, selon vous, le rôle d’un commerce physique haut de gamme ? Peut-il encore être un moteur d’attractivité urbaine et de lien social ?

Plus que jamais et la rencontre du digital et du physique sont au cœur de notre stratégie depuis bientôt 20 ans puisque nous étions le premier acteur sur notre marché à ouvrir un site de vente en ligne en 2009. Le commerce physique n’est plus simplement un lieu où l’on vient acheter un produit. C’est un lieu où l’on vit une expérience, où l’on bénéficie d’un conseil, où l’on crée une relation humaine.

Dans notre métier, on accompagne souvent des moments très importants d’une vie : une demande en mariage, une naissance, un anniversaire, une transmission familiale. Cela ne se remplace pas par un écran mais le fait d’être présent en ligne permet à nos clients de faire un premier pas dans notre univers.

Je crois aussi que les commerces haut de gamme ont une responsabilité vis-à-vis des centres-villes. Lorsqu’ils investissent dans des bâtiments emblématiques, qu’ils créent des emplois et qu’ils attirent une clientèle venue parfois de très loin, ils participent à la vitalité économique et au rayonnement d’une ville.

Le commerce physique ne disparaîtra pas. En revanche, il devra être plus beau, plus qualitatif et offrir quelque chose que le digital ne pourra jamais reproduire : l’émotion et la rencontre.

Il faut aussi être bien conscient que les politiques de plus en plus sélectives des marques les plus haut de gamme conduisent à une réduction importante du nombre de points de vente. Il n’est pas rare en France aujourd’hui de devoir plusieurs centaines de kilomètres pour trouver un revendeur agréé des Maisons les plus exclusives en fonction du lieu de résidence, le digital permet alors d’abolir les distances et de rendre accessibles partout dans le monde les créations et les pièces d’horlogerie.

Les consommateurs, notamment les plus jeunes, accordent une importance croissante à la traçabilité, à la seconde main et à l’impact environnemental. Comment ces nouvelles exigences transforment-elles concrètement votre métier, et pensez-vous qu’elles redéfinissent durablement les codes du luxe ?

Oui, je pense que ces évolutions sont profondes et durables.

Les nouvelles générations ne renoncent pas au luxe, mais elles attendent qu’il ait davantage de sens. Elles veulent connaître l’origine des matières, comprendre comment un bijou est fabriqué, savoir ce qu’il deviendra dans vingt ou trente ans.

Pour nous, cela se traduit très concrètement. Nous développons fortement le rachat d’or afin de favoriser le recyclage des métaux précieux, nous investissons dans une fabrication française et nous travaillons à mieux documenter la traçabilité de nos créations. Nous sommes très fiers de construire une Maison de joaillerie en utilisant uniquement de l’or recyclé que nous rachetons à nos clients et qui est produite en France par des artisans qualifiés.

La seconde main, notamment dans l’horlogerie, est également devenue une activité à part entière qui est extrêmement dynamique.

Au fond, ces attentes nous ramènent à l’essence même du luxe : créer des objets qui durent, qui se transmettent et qui ont une véritable valeur, bien au-delà de leur simple prix. Je pense que c’est une excellente évolution pour notre métier.

Pour découvrir le palmarès Choiseul Hauts-de-France : Palmarès Choiseul Hauts-de-France