L’IA est en train de couper le lien direct entre les marques et leur public

À l’heure où l’intelligence artificielle redéfinit les règles de la visibilité en ligne, Maxime Piquette, CEO et cofondateur d’Ausha, lauréat Choiseul Hauts-de-France 2026, défend une conviction : la différenciation des marques ne passera plus par la quantité de contenus produits, mais par leur capacité à faire entendre une voix singulière. Une tribune sur les nouveaux enjeux de l’attention, de la confiance et de la souveraineté des marques.

Il y a une question que je pose désormais à chaque dirigeant que je croise : quand un client veut en savoir plus sur votre entreprise, où va-t-il réellement chercher l’information ? Hier, la réponse était simple : votre site, vos contenus, une recherche sur Google. Aujourd’hui, de plus en plus, la réponse est une intelligence artificielle qui résume, synthétise et répond à votre place. Et c’est précisément là que se joue, en silence, l’un des bouleversements les plus profonds de la communication des marques depuis vingt ans.

L’IA est en train de couper le lien direct entre les marques et leur public

Les assistants IA ne renvoient plus vers les sites, ils répondent directement. Le référencement naturel, sur lequel des milliers d’entreprises ont bâti leur visibilité, s’effrite à mesure que les internautes obtiennent leurs réponses sans jamais cliquer. Quant au contenu écrit, il est devenu produisible en masse, à un coût quasi nul, par n’importe qui. Quand tout le monde peut générer mille articles en une nuit, plus personne ne les lit vraiment.

Le résultat est un paradoxe cruel. Jamais il n’a été aussi facile de produire du contenu, et jamais il n’a été aussi difficile, pour une marque, de se faire entendre de façon distinctive et crédible. Nous entrons dans une économie de l’attention où l’abondance de contenu généré dévalue tout ce qui peut l’être, et où la rareté change de camp.

Ce qui devient rare, c’est une voix qui a quelque chose à dire

Dans ce paysage saturé, une chose résiste : la voix d’une marque qui a quelque chose à dire, et qui prend le temps de le dire. Pas un slogan, pas une bannière, pas un post de plus dans un flux. Un vrai média, porté par l’entreprise elle-même.

C’est exactement ce qu’est un podcast de marque. Non pas le fait d’acheter de l’espace publicitaire dans le podcast d’un autre, mais celui de produire son propre programme, son propre rendez-vous, son propre territoire d’expression. La marque ne loue plus une audience, elle se constitue la sienne. Et dans un monde où l’IA s’intercale partout entre les entreprises et leur public, posséder son propre canal, et avoir quelque chose d’incarné à y dire, devient un avantage stratégique.

La confiance penche d’ailleurs déjà de ce côté. Selon l’étude Engaged Impressions menée par Entercom en 2020, l’audio obtient le plus haut score de confiance de tous les médias testés : on se fie davantage à l’audio (69 %) qu’à la télévision (64 %) ou qu’au moteur de recherche Google (60 %). Cet écart n’était déjà pas anodin avant l’IA. Il devient décisif aujourd’hui, au moment précis où la confiance envers les réponses automatisées commence à se fissurer.

Pourquoi ce format fonctionne aussi bien pour une marque

L’efficacité du podcast de marque n’est pas une intuition. Elle se mesure, et les données les plus récentes le confirment. Le Benchmark 2025 de Signal Hill Insights, fondé sur plus de 15 000 auditeurs, montre l’ampleur de l’effet de halo : 61% des auditeurs d’un podcast de marque se disent plus favorables à la marque après un épisode, 75% déclarent que l’épisode a retenu leur attention de bout en bout, et 63% le recommanderaient autour d’eux.

La mécanique de fond, elle, était déjà documentée avant même l’IA. Dès 2019, l’étude Audio: Activated, menée pour BBC StoryWorks à l’aide de méthodes neuroscientifiques, révélait un phénomène contre-intuitif : à l’intérieur d’un podcast de marque, les passages où la marque est citée captent davantage l’attention que le reste de l’épisode, là où, à la radio, ces mêmes mentions la font au contraire décrocher. Dans un podcast, la marque ne casse pas l’attention, elle la capte.

La même étude chiffrait l’effet sur les indicateurs de marque : chez les personnes qui écoutent son podcast, une marque voit sa notoriété progresser de 89%, sa considération de 57%, sa favorabilité de 24% et l’intention d’achat de 14%. Peu de formats peuvent revendiquer une telle palette d’effets, du haut au bas de l’entonnoir.

Le contexte d’audience achève de plaider en faveur du format. En France, près d’un Français sur deux écoute désormais des podcasts régulièrement, une part en progression continue depuis trois ans. Surtout, cette audience est précieuse : une large majorité des auditeurs sont des actifs, et une part importante appartient aux catégories socio-professionnelles supérieures. Pour beaucoup de marques, c’est exactement le cœur de cible, captif, attentif, et joignable nulle part ailleurs avec ce niveau d’écoute.

Le podcast est un média du temps long et de l’écoute active, à rebours d’une époque saturée par la guerre de l’attention. C’est peut-être le dernier endroit où l’on accorde encore à une marque quinze, vingt ou trente minutes d’attention pleine et volontaire, puis où l’on revient, épisode après épisode.

Ce que cela permet concrètement, en quatre usages

La force du podcast de marque, c’est sa plasticité. Il ne sert pas un objectif, il en sert plusieurs, selon ce qu’une entreprise cherche à construire.

Construire de la notoriété et un capital de marque. Le cas le plus spectaculaire est britannique. Dish from Waitrose, lancé en 2022 par le distributeur Waitrose autour de conversations gourmandes entre un animateur et une cheffe étoilée, vient de dépasser le milliard d’écoutes, vues et téléchargements cumulés. Au-delà des chiffres d’audience, l’effet business est documenté : une étude de mai 2026 indique que 78 % des auditeurs déclarent faire leurs courses plus souvent chez Waitrose depuis qu’ils écoutent l’émission. Le podcast n’est plus un objet de communication, il est devenu un actif de fidélisation.

Asseoir une expertise et un leadership d’opinion. C’est l’usage le plus naturel en B2B. Saint-Gobain a produit Le pouvoir caché des matériaux pour incarner son savoir-faire industriel, Safran décrypte ses innovations aéronautiques dans son podcast Radar, et des cabinets comme McKinsey diffusent depuis des années leurs analyses pour s’installer comme référence dans l’esprit des décideurs. Le podcast devient alors la preuve sonore d’une compétence, plus convaincante qu’une plaquette commerciale.

Faire vivre des valeurs et créer un lien émotionnel. Les maisons de luxe françaises l’ont compris tôt. Chanel avec 3.55, Dior avec Dior Talks, Hermès et bien d’autres ont fait du podcast un espace intime pour ouvrir les coulisses de la création et porter leurs engagements, du féminisme à l’artisanat. Là, l’objectif n’est pas le clic, c’est l’attachement.

Outiller la relation client, et même l’interne. Un podcast de marque est aussi un support que l’on transmet : à un prospect pour l’éduquer, à un client pour approfondir un sujet, à un partenaire pour incarner une vision. Harmonie Mutuelle, par exemple, en a fait avec Inspiration RH un outil pour se positionner en référent auprès des entreprises. Et la même mécanique fonctionne en interne, pour fédérer des équipes ou attirer des talents, le podcast devenant un vecteur de marque employeur.

Une réserve s’impose toutefois, et elle est de taille. Lancer un podcast ne suffit pas. Un mauvais podcast de marque reste un mauvais contenu : trop centré sur soi, trop institutionnel, trop irrégulier, il ne crée ni audience ni confiance. Le format ne produit ses effets que porté par un vrai point de vue éditorial, une incarnation sincère et une promesse claire, tenue épisode après épisode.

L’objection de la mesure ne tient plus

On entend encore parfois que l’audio serait un média qui ne se mesure pas. C’est une idée reçue, et elle a la vie dure. Sur ce qui compte d’abord, le nombre d’écoutes, le podcast est même plus rigoureux que bien des formats. Le secteur s’est doté d’un standard commun, les Podcast Measurement Guidelines de l’IAB, régulièrement mises à jour et adossées à un programme de certification indépendant. Là où le compteur de vues public de YouTube, par exemple, n’est pas audité par un tiers selon une norme partagée, le décompte des écoutes d’un podcast l’est. Au-delà du volume, les plateformes de diffusion donnent accès à des indicateurs plus fins, à commencer par la rétention épisode par épisode, de quoi ajuster le tir au fil des publications. Le podcast de marque n’est pas un acte de foi, c’est un investissement que l’on peut piloter.

Une question de souveraineté

Au fond, ce qui se joue dépasse le marketing. À l’heure où l’essentiel de notre relation au public transite par des plateformes et des modèles que nous ne maîtrisons pas, le podcast de marque offre aux entreprises quelque chose de précieux : un média qui leur appartient, un lien direct avec leur audience, que personne ne peut résumer, filtrer ou désintermédier à leur place. C’est une forme de souveraineté sur la relation client.

C’est précisément ce que nous voulons rendre possible chez Ausha. Ce que nous observons jour après jour, c’est que les podcasts de marque qui réussissent ne sont plus des objets éditoriaux isolés, mais des canaux marketing à part entière, conçus pour être découverts, mesurés et reliés au reste de la stratégie de la marque. C’est à cette condition que le podcast devient ce qu’il a de meilleur à offrir : un média que l’entreprise possède vraiment, et par lequel elle reprend la main sur sa relation à son public.

Les marques qui investissent aujourd’hui leur voix se constituent un capital relationnel que l’IA, justement parce qu’elle uniformise tout le reste, rendra demain inestimable. L’intelligence artificielle ne va pas faire taire les marques. Elle va simplement rendre insupportable le silence de celles qui n’auront rien eu à dire, et inoubliable la voix de celles qui auront su parler.