Les industries culturelles et créatives française, des armes de souveraineté

Les infrastructures numériques, les télécoms, les données représentent bien évidemment un énorme enjeu de souveraineté. Mais quid des contenus ? Affaire de soft power, de catalogues (films, livres…), de droits d’auteur, de plates-formes étrangères et de big tech, de désinformation, de financement, de rémunération des artistes, de changements de modèles pour les Industries culturelles et créatives (ICC). Voici le scanner de l’« exception française ».

Sommes-nous en train de gagner ou de perdre les batailles de l’influence dont les industries culturelles et créatives sont l’un des piliers ? La France projette-t-elle toujours sa culture et son mode de vie sur la scène internationale ? Comment les ICC manient-elles leurs outils de résilience et de développement face à de nouvelles menaces et idéologies ?

Le rap, les hamburgers, le Coca-Cola, les chaussures de sport, les chansons anglophones se sont bel et bien installés dans notre quotidien, une culture américaine puissante, appréciée (ou pas), enrichissante (ou pas) : se demande-t-on comment elle a « envahi » le monde ? Par les canaux d’influence du quotidien : le cinéma, la télévision, les jeux vidéo, la musique, les sites Internet, les réseaux sociaux, les technologies, les intelligences artificielles, les moteurs de recherche, les vêtements, la gastronomie, l’architecture, le design, la presse, les livres… Autant de supports qui véhiculent des ingrédients culturels.

Face à ces facteurs d’influences, la France et d’autres États membres de l’Union européenne commencent à s’engager dans la défense de leurs modèles et de leur souveraineté à coups de directives et de textes réglementaires (directive sur les droits d’auteur et voisins, législations sur les médias et la liberté, fiscalité des médias…). Objectif : défendre leurs cultures et leurs démocraties en revivifiant les industries culturelles et créatives productrices de contenus, fabricantes de modèles de vies et inventrices d’innovations et d’idées. « Nos ICC et notre culture offrent un avantage comparatif dans le monde. Notre culture unique est une puissance ouverte et une arme culturelle. Elle est aussi un atout économique. Le partage d’une même langue favorise 65 % de contrats commerciaux de plus par rapport au recours à une langue différente », observe Angélique Delorme, directrice générale adjointe du musée Branly et présidente de la Commission du cinéma Art et Essai au CNC.

Des acteurs économiques clés

« Les industries culturelles et créatives sont les forces vives de notre culture. L’architecture, le livre, le cinéma, la musique, l’audiovisuel, la presse, la radio, les jeux vidéo, les arts visuels ou encore le spectacle vivant : les secteurs qu’elles représentent pèsent 640 000 emplois et 91 milliards d’euros de chiffre d’affaires », revendiquait l’ancien ministre de la Culture, Franck Riester. Une vérification du chiffre lui donne raison : le secteur des industries culturelles pèse 2,3 % du PIB. C’est un poids économique comparable à celui de l’industrie agroalimentaire et de près de deux fois celui de l’industrie automobile. Considérable. Au surplus, la croissance annuelle des ICC les classe parmi les secteurs les plus dynamiques de l’économie française. Les ICC s’analysent comme le revenu principal ou ponctuel, direct ou indirect, de près de 1,3 million de personnes. Des effectifs en forte croissance (plus de 7 % par an entre 2013 et 2018). « L’effet d’entraînement des ICC sur le reste de l’économie se montre en outre majeur dans la mesure où elles interagissent avec de nombreux secteurs tels que l’hôtellerie, la restauration, le tourisme, le luxe, les start-up et le BTP », argumente le ministère de la Culture.

La richesse culturelle de la France offre une capacité d’influence sur les territoires et dans le monde par la diffusion à l’étranger de créativités, de grandes marques, de valeurs, de récits et des talents des créateurs. Le pays obtient des scores élevés pour la qualité de ses relations internationales, sa culture et son patrimoine : rang 2 dans les domaines des arts et divertissements, de l’alimentation et du tourisme. « Les plus grandes marques de luxe françaises incarnent le style de vie attractif et la culture inspirante du pays », confirme Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France. En France même, Le Louvre, décentralisé à Lens en 2012 avec son centre de conservation à Liévin, a fait naître en parallèle un incubateur culturel atypique avec la communauté d’agglomération Lens-Liévin. « Nous sommes un hub par lequel les acteurs de la culture se connectent aux grandes institutions culturelles », explique Margherita Balzerani, directrice de l’accélérateur Louvre-Lens Vallée.

L’atout France

On l’a compris : la France dispose d’atouts forts pour résister à l’assaut d’autres cultures et développer son rayonnement. À commencer par le tourisme. Les ICC restent un formidable moteur du soft power de la France pour susciter son attractivité touristique, relève une étude d’EY-France sur le panorama des industries culturelles. La traduction en chiffres se veut éloquente : plus de 80 millions de visiteurs attirés par la diversité et la beauté des paysages, le climat tempéré varié, un patrimoine architectural gigantesque et une gastronomie hors pair.

En 2018, 52 millions d’étrangers se sont adonnés à au moins une activité culturelle lors de leur séjour en France, + 71 % depuis 2013. « Un tel rayonnement culturel, entretenu par la vitalité de nos ICC, attise la curiosité et crée une demande pour d’autres créations et produits français, de quoi stimuler l’attractivité de nombreuses filières de notre économie », analyse Christophe Lecourtier, directeur général de Business France, dans Réalités industrielles, le journal des Mines. Avec les JO de Paris 2024, l’« effet » art de vivre de la France va atteindre un sommet.

Les industries culturelles pèsent 2.3 % du PIB, comparables à l’industrie agroalimentaire et deux fois plus lourdes que l’industrie automobile…

Exporter sa culture

Les ICC prennent un caractère économique stratégique à l’export. À double titre : elles participent activement à notre influence culturelle et favorisent l’exportation de biens et services. Ce sont, pour les entreprises, des perspectives emplois et de croissance sur le territoire national. « D’après Unifrance, la France a occupé une position importante sur la scène mondiale avec l’exportation de 220 films, parmi lesquels 7 ont franchi le seuil du million de spectateurs et 61 ont attiré plus de 100 000 cinéphiles. En juillet 2023, plus de 5 000 films français étaient disponibles sur les plates-formes numériques internationales », décompte Marie Sellier, directrice des Affaires publiques de Vivendi.

L’impact indirect de la culture se révèle particulièrement sensible dans le spectacle vivant musical et de variété : pour un euro de chiffre d’affaires, le secteur génère un euro de retombées économiques au sein des territoires d’accueil des festivals et des représentations artistiques. La filière touristique capte 1,8 milliard d’euros de revenus connexes liés aux activités du secteur.

Sur les 91,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires de l’économie créative déjà cités, 12,4 milliards relèvent des impacts « connexes » de ses filières sur l’économie nationale et résultent des consommations de contenus culturels, tels que les achats de biens technologiques, les dépenses d’hébergement ou de restauration liées à un événement culturel comme un concert ou un festival.

Rayonner à l’international

Les initiatives pour le développement culturel à l’international ne manquent pas.

Trente-sept ambassades de France ont pour mission d’accélérer la croissance des ICC. À New York, par exemple, les services culturels de l’ambassade de France aux États-Unis ont lancé le programme Sounds of New York en 2021, une « immersion totale au cœur du podcast américain via un apprentissage des bonnes pratiques : de l’écriture à la production, jusqu’à la promotion et la distribution ». En Indonésie, l’ambassade a contribué à la création de l’incubateur Pintu en mars 2022. « Il a pour vocation d’accompagner les professionnels du secteur de la mode en France et en Indonésie, de catalyser les opportunités de développement économique et de cocréation sur le long terme, en Indonésie, en France et sur le marché international », explique le ministère des Affaires étrangères.

Le jeu vidéo pour séduire les nouvelles générations

Un autre axe majeur d’influence, notamment auprès des plus jeunes, se concrétise à travers le jeu vidéo français. Le secteur dispose de grandes compétences et d’acteurs majeurs tels qu’Ubisoft ou Gameloft, plus de 900 studios, éditeurs et distributeurs pour séduire notamment les plus jeunes et les acculturés. « Le secteur contribue au rayonnement culturel français. La part des recettes issues des exportations se situe aux alentours de 40 % et reste stable depuis 2013. De plus, la tendance de la France à conforter son attractivité internationale auprès des grands acteurs de la filière devrait se confirmer : 76 % des professionnels interrogés par le Syndicat national du jeu vidéo en 2018 estiment que la France est un pays attractif pour le secteur (4 points de plus par rapport à 2017) », lit-on dans l’étude EY-France déjà citée.

Lever des freins

Conserver et étendre la souveraineté des ICC exige des assouplissements. « Notre rayonnement culturel pourrait se montrer plus important si nous pouvions, en France, allier les acteurs publics et privés. Aujourd’hui, il est difficile de réaliser des actions communes en raison de la complexité administrative et juridique. Les autres pays ne connaissent pas ces freins que nous avons créés nous-mêmes », regrette et dénonce Angélique Delorme, la directrice générale adjointe du musée du quai Branly déjà citée. Marie Sellier, Vivendi, ne dit pas autre chose : « À une époque marquée par une innovation technologique fulgurante, notamment dans le domaine de l’intelligence artificielle générative qui remet en question les barrières géographiques traditionnelles, il est crucial de promouvoir et d’accompagner les ambitions internationales des industries culturelles et créatives. Nous pourrions non seulement assurer la pérennité des bienfaits du modèle français, mais également toucher un public bien plus large. »

Combien de francophones de par le monde, au fait, 300 millions ? Un atout au service de la diplomatie culturelle et d’influence pour conforter le pouvoir que confère un authentique rayonnement culturel.