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Le marché mondial de la pub devrait fortement rebondir cette année

Alors que le marché publicitaire enregistrait ses pires résultats en 2020 en raison de la pandémie mondiale, l’année 2021 annonce un taux de croissance annuel record de 13,5%. Un record qui s’explique par la transformation digitale nécessaire des entreprises durant cette crise qui a entraîné l’explosion du e-commerce et dont les projections annoncent une croissance de 20% pour atteindre 420 milliards d’euros, soit 64% du marché total de la publicité fin 2021.

En parallèle de cette mutation du commerce mondial, on a ainsi assisté à une demande grandissante dans le secteur de la publicité numérique qui, comme le souligne Vincent Létang, a surpris l’ensemble des acteurs du secteur. Dominants dans le secteur, le géant Google, qui a d’ailleurs récemment reçu une amende de 220 millions d’euros au terme d’un accord avec l’Autorité de la Concurrence en France, et Facebook, devraient encore agir comme leaders du marché et percevoir la majorité des revenus.

Néanmoins, Amazon séduit un nombre croissant d’annonceurs qui pourrait sérieusement concurrencer le duo. D’autre part, comme l’indique Vincent Létang, “ces taux de croissances sont majoritairement dus à la matière noire, ces PME qui se sont converties au marketing digital ces derniers mois”. C’est en effet le constat qui est fait chez TF1 et France Télévisions avec environ deux tiers des campagnes qui proviennent de PME. Et ce n’est pas étonnant, si l’on se penche sur les formats qui tractent le plus la croissance du digital, on retrouve le “search”, le social et la vidéo, qui constituaient déjà le moteur de la réaccélération du secteur et que maîtrisent particulièrement ces structures.

Une conjonction d’événements télévisés d’envergure mondiale dont devrait profiter le marché télévisé français 

Alors que l’Euro 2021 bat son plein et que les Jeux olympiques de Tokyo de Juillet devraient pouvoir se tenir cet été, les recettes publicitaires de la télévision devraient augmenter de 7% pour atteindre plus de 3 milliards d’euros.

La France de son côté, qui détient le troisième marché publicitaire européen, devrait connaître une croissance similaire avoisinant les 13% sur un an pour atteindre 14,4 milliards d’euros selon GroupM, même “s’il faudra attendre le quatrième trimestre de l’année 2021 qui fera office de levier de réalité pour le marché français” selon Gautier Picquet, président de l’Udecam. L’Hexagone et les grandes chaînes de télévision, France Télévisions en tête qui avait déjà démarré fin 2020, profitent en effet de cette croissance pour développer lentement mais sûrement la publicité ciblée selon le téléspectateur, en prenant en compte des critères tels que l’âge, la catégorie sociale ou le lieu géographique. Comme le précise Marianne Siproudhis, directrice générale de France Télévisions Publicité, “il y a eu un doublement des annonceurs entre le premier et le deuxième trimestre”.

Une dynamique positive à relativiser face à la réalité d’un marché encore instable et en plein (re)développement

Attention toutefois, car si les projections de croissance affichée sont optimistes, le niveau de recettes des entreprises du secteur le sont beaucoup moins. Et pour cause, malgré cette croissance à deux chiffres et des performances télévisées événementielles qui devraient dynamiser l’activité (+3,2%) à l’échelle mondiale, les niveaux de 2019 sont loin devant. 

Également en retrait, la presse écrite devrait accuser une baisse de 4,5% alors même qu’elle avait déjà reculé de 3,9% sur un an en 2020. La réserve face aux promesses de ce secteur en plein développement est également de mise concernant les publicités ciblées qui en sont encore au stade d’essais et qui soulèvent des questions au sujet du consentement et du respect de la vie privée des consommateurs, des questions auxquelles peu d’acteurs sont à même de répondre aujourd’hui.